Kondisi ekonomi pada tahun 2020 sampai dengan 2022 penuh dengan ketidakpastian. Bermula dari pandemi yang menyebabkan banyak para pelaku usaha harus menutup usahanya, sampai dengan perang Russia dan Ukraina yang menyebabkan lonjaknya harga bahan baku mulai dari bahan baku pangan hingga kepada bahan baku industri. Dampak yang dirasakan menjalar hingga ke seluruh dunia dan hampir seluruh sektor industri terdampak, seperti industri bahan kimia untuk keperluan industri terutama untuk produk Poly Aluminium Chloride (PAC). PAC merupakan bahan kimia dasar untuk industri yang bahan baku utamanya diperoleh dari Russia yaitu bahan baku Aluminium Hidroksida. Sebagai salah satu penyedia bahan baku terbesar di dunia, dengan adanya perang ini maka bahan baku Aluminium Hidroksida menjadi langka di pasaran dan memiliki harga yang tinggi. Dengan naiknya harga bahan baku tersebut tentu saja mempengaruhi harga jual PAC di pasaran yang juga berdampak kepada turunnya penjualan produk PAC. PT. XYZ merupakan produsen PAC terbesar di Indonesia dengan kapasitas produksinya mencapai 16.000 metrik ton per bulan. Maka dari itu bisa dikatakan bahwa dengan turunnya penjualan di PT. XYZ akan sangat berdampak kepada operasional perusahaan, yang dimana perusahaan ini juga mempekerjakan lebih dari 500 karyawan. Turunnya penjualan di PT. XYZ selain disebabkan oleh naiknya harga jual, juga disebabkan oleh para produsen lain yang memformulasi PAC nya sehingga bisa memiliki harga yang kompetitif dibandingkan PT. XYZ, sementara PT. XYZ memiliki komitmen untuk selalu menjaga kualitas sebagai nilai jualnya. Maka itu PT.XYZ dihadapkan dengan dua pilihan antara kualitas produk atau harga yang akan mempengaruhi keputusan pembelian dari para konsumennya.